10 de novembro de 2013

Patrocinar é acreditar

Na Copa do Mundo de 1994, a Coca-Cola, então patrocinadora exclusiva da seleção brasileira de futebol, utilizou esse tema para mostrar o seu envolvimento com nosso time, que acabaria sagrando-se tetracampeão. Desde então, sempre achei que isso era uma das grandes verdades ligadas a patrocínios, fossem eles culturais, sociais, ambientais ou, no nosso caso, esportivos.

O “acreditar” pode ter várias leituras: a mais importante, em termos de marketing, é acreditar que aquilo que alguém patrocina será benéfico para sua marca, produto ou serviço. Acreditar que haverá uma identificação entre patrocinado e os atributos do produto ou serviço, gerando uma situação ganha-ganha para ambos os lados e impactando positivamente o consumidor/usuário do produto ou serviço. Pode ser ainda, de forma um pouco mais romântica, um “acreditar” no potencial do patrocinado – muito comum em eventos novos ou em atletas em início de carreira. Significa dizer que a marca patrocinadora acredita que o investimento poderá ter um tempo maior de maturação até dar retorno ao patrocinador ou até não trazer o retorno “acreditado”. Mas pode dar um retorno muito além do esperado também. Vide a fidelidade do grande Ayrton Senna ao banco que o apoiou no início da sua carreira, o Banco Nacional. Infelizmente, a disposição para o segundo tipo é infinitamente menor. E assim, o acreditar no potencial acaba sendo uma dificuldade para o patrocinado.  Por conta disso, acabei desenvolvendo a segunda “verdade” ligada a patrocínios, que me motiva a trabalhar nesse mercado: acredito firmemente que tudo pode ser patrocinado.  Pretensão, não? Pois eu não acho. Claro que, como qualquer produto ou serviço, o interessado em obter um patrocínio terá que usar a antiga porém sempre eficiente teoria dos 4 Ps: ter um bom produto, uma comunicação adequada, definir a área de abrangência e, finalmente, um preço justo. Com isso, está apto a buscar um patrocínio.

 

Se o patrocínio atingirá milhões de espectadores – como os recém-firmados contratos do Corinthians e do Flamengo com a Caixa –, o preço de 30 milhões e 25 milhões de reais, divulgados pela imprensa como os valores pagos aos clubes, parece adequado. Se o patrocínio atingirá uma cidade, ou até um bairro ou uma região, evidente que o preço deverá ser adequado a esse universo de alcance e abrangência. Mas o mais importante é que terá de ser relevante para o patrocinador.

 Por que essa divagação?

Porque no sábado, enquanto aguardava o embarque em São Paulo para passar o Dia dos Pais no Rio, conheci uma bodyboarder gaúcha que estava a caminho do Rio para competir no Brasileiro de Bodyboarding no próximo final de semana (dias 16 a 18), em Rio das Ostras/RJ. Estou falando da Marta Andrade, de Torres.

Na conversa, fiquei sabendo da performance dela no último Campeonato Sul Brasileiro, da primeira vez que ela disputará o Campeonato Brasileiro, da sua atual colocação no ranking e até da preocupação dela sobre se a prancha havia sido despachada corretamente para o destino final.  Em contrapartida, me exibi dizendo que era colunista da SPORTS MAG e que, apesar de surfar como um prego, tinha participado de um momento histórico do surfe, quando trabalhava na Mesbla e assisti à sessão em Turtle Bay (Oahu) que formalizou a criação do WCT (hoje WT) e do WQS. A Marta me contou que estava viajando com apoio dos patrocinadores dela, entre eles uma agência de viagens de Torres (perdão por não gravar o nome). E eu me lembrei e confirmei as minhas duas crenças: patrocinar é acreditar, e tudo pode ser patrocinado. Ela ainda não é uma celebridade nacional, mas me disse com todas as letras (e eu vou torcer para isso acontecer) que eu ainda ouviria falar de Marta Andrade. É uma grande representante de Torres, do Rio Grande do Sul, e fiquei com a impressão de que os seus patrocinadores estão fazendo um belo investimento.  Enquanto ela não chega ao status de celebridade nacional, pode ler o meu primeiro artigo para a SPORTS MAG, no qual falo sobre o papel do dono da propriedade.

Um bom plano de RP, utilização eficiente das redes sociais e das mídias do litoral gaúcho, participação em eventos na cidade de Torres e nas praias ao redor podem tornar a “propriedade” Marta Andrade ainda mais valiosa para os patrocinadores da região. Isso, claro, se ela não levar o Brasileiro e extrapolar os limites de Torres, do Rio Grande e do Brasil. Aí o céu (ou o mar) é o limite.



Celso Schvartzer

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