O legado de marketing dos grandes eventos esportivos no Brasil

Para esta edição de comemoração de dez anos da SPORTS MAG, resolvi escrever sobre um assunto sempre controverso, que é o legado dos grandes eventos esportivos que passarão pelo Brasil nos próximos anos, e a minha expectativa que, finalmente, passemos a fazer marketing de forma profissional. Sim, porque na minha visão, estamos muito atrasados com relação ao que é feito em outros países que têm uma visão mais profissional do negócio do esporte.

De uma forma ou outra, minha vida profissional sempre esteve ligada ao esporte. Na maioria das vezes, do lado do patrocinador; algumas vezes, do lado de organizador de eventos, sobretudo quando trabalhei para o Comitê Organizador dos Jogos Pan-Americanos Rio 2007.

Entendo a dificuldade de gerenciar profissionalmente um clube de futebol que é, no seu estatuto, um clube social. Entendo também a dificuldade de gerenciar uma entidade de um desporto olímpico no “país do futebol”. Mas o fato é que, com raríssimas exceções pontuais, quando falamos de marketing esportivo, as entidades esportivas brasileiras estão, em sua maioria, dezenas de anos atrasadas.

Senão vejamos: na empresa em que trabalho hoje, uma grande agência de marketing promocional, com um enorme conhecimento do universo do esporte e do entretenimento, já visitamos alguns clubes de futebol para discutirmos uma possível assessoria no marketing. Em todas as oportunidades, para a pergunta mais básica de todas, qual era a verba do departamento de marketing, a resposta era coincidente: zero.

Será que entendi direito? Você administra uma base de fãs (torcedores) de milhões de pessoas e tem verba de marketing zero? E a sua estrutura? Você tem um especialista (no mínimo) para cada área de receita do clube, a saber, patrocínios, licenciamentos, bilheteria, concessões nos estádios, programa de sócio torcedor e, por que não, direitos de transmissão em TV? Na maioria dos casos, a conversa terminava com o clube solicitando uma ajuda para conseguir mais patrocínios.

Apesar da falta de profissionalismo, os clubes conseguem ainda arrecadar recursos substanciais vindos de algumas dessas áreas, notadamente os direitos de transmissão e de patrocínios. Mas a minha pergunta é que se bem administrados, esses recursos não poderiam ser bem maiores? Será que a fonte patrocínios e direitos de transmissão não está no limite?

E o que dizer das áreas de licenciamentos, bilheteria, concessões e programas de sócio torcedor? De um amadorismo inacreditável, com decisões baseadas em “gut feeling”, que na tradução literal do Google Translate significa pressentimento, impressão, mas que eu chamaria de “chutômetro”, aliás, muito adequado ao universo do futebol (perdoem-me, não poderia perder a piada).

Quando dava aulas, no passado, usava uma definição muito simples do físico Clemente Nóbrega para traduzir marketing: “Marketing é tudo aquilo que você tem que fazer para vender algo: um produto, um serviço, uma ideia, até você mesmo”. Entre essas coisas que você tem que fazer, está a pesquisa. Conhecer seus torcedores, ou os fãs de determinada modalidade esportiva. O marketing dispõe hoje de ferramentas tecnológicas que ampliaram exponencialmente a capacidade de comunicação das entidades com seus fãs. Conhecê-los e se relacionar com eles é infinitamente mais viável.

A relação dos clubes com seus patrocinadores é quase inacreditável: pouca estrutura para atender minimamente um patrocinador mais criativo ou exigente. A maioria das pessoas está lá para colocar placas e verificar se a marca do patrocinador está reproduzida corretamente no backdrop da entrevista. Uma tristeza. Sorte que a maioria dos patrocinadores se contenta com isso e a vida segue em frente.

Meio amargo o meu texto, não? Mas eu vejo sob a ótica das oportunidades que estão à frente de quem deseja trabalhar em marketing esportivo, nos clubes ou entidades do esporte olímpico. No âmbito do esporte de participação, ou de rendimento, há muito a ser feito.

E eu chego, então, ao título. Vou, mais uma vez, acreditar que os eventos à nossa frente possam trazer inspiração para as entidades esportivas montarem verdadeiras estruturas de marketing. Que possam observar e absorver os bons exemplos nas áreas de bilheteria, licenciamento, concessões, patrocínios e defesa dos direitos dos patrocinadores, e colocar em prática. Que possam buscar profissionais competentes para administrar uma base de fãs de milhões de pessoas e que não se contentem com uma migalha de algumas poucas dezenas de sócios. Vou terminar com duas afirmativas: a USTA (United States Tennis Association), gestora do tênis nos EUA, tinha em 2005, quando visitei a associação, 650 mil sócios contribuintes. Até onde eu sei, ninguém torce pelo USTA…

A segunda, mais triste, é saber que o meu time, o Fluminense, primeira paixão da minha vida, não consegue tirar um centavo de mim, nem dos meus quatro filhos, todos tão apaixonados quanto eu. Algo deve estar errado. Fluminense, o meu e-mail está aí abaixo…

Uma notinha: Cristiano e Roberta, que eu conheço já faz alguns anos, um abraço e os parabéns pelos dez anos.